طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت‌گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان می‌دهد و برای شرکت‌های بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار می‌رود. این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی می‌شود، از شش قسمت تشکیل شده است:

1. اهداف و ماموریت‌ها
2. تجزیه و تحلیل وضعیت
3. استراتژی‌ها و اهداف
4. برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
5. بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و پیاده‌سازی
6. ملاحظات جانبی

در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می‌شود:

۱- اهداف و ماموریت‌ها

در این قسمت ابتدا هدف از تهیه‌ی این سند بیان می‌شود. برای مثال هدف تهیه‌ی یک طرح بازاریابی می‌تواند به صورت زیر باشد:
"هدف تهیه‌ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه‌ی سالانه و... است"
و یا مثالی دیگر:
"هدف تهیه‌ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است"
پس از معرفی، هدف "ماموریت" تشریح می‌شود. بیانیه‌ی ماموریت شامل چند جمله‌ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می‌کند:

1. فلسفه بنیادین سازمان
2. مشتریان
3. کالاها و خدمات
4. ارزش‌های اساسی
5. و غیره

۲- تجزیه و تحلیل وضعیت

تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است. این کار از چند دیدگاه بررسی می‌شود:

1. تجزیه و تحلیل محصول جاری
2. تجزیه و تحلیل بازار موجود
3. تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع
4. تجزیه و تحلیل مالی
5. تجزیه و تحلیل رقبا
6. سایر تجزیه و تحلیل‌ها

در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

1. ویژگی‌ها و صفات محصول
2. قیمت‌گذاری محصول
3. کانال‌های توزیع محصول
4. ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
5. خدمات اضافی محصول

در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می‌شود:

1. جهت‌گیری‌ها در بازار هدف
2. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی بازار هدف
3. ویژگی‌های مشتریان هدف
4. تخمین بازار هدف
5. تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده

در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع موارد زیر بررسی می‌شود:

1. کانال‌های توزیع و زنجیره‌ی تامین
2. انتظارات توزیع‌کنندگان
3. فرآیندهای خرید
4. نقش محصول در امر توزیع
5. ابعاد توزیع

در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی رقبا موارد زیر بررسی می‌شود:

1. وضعیت "آمیخته بازاریابی" رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
2. نقاط ضعف و قوت رقبا
3. روند بازاریابی هر یک از رقبا

در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

۱- تجزیه و تحلیل فروش

• براساس محصول
• براساس کانال‌های توزیع
• براساس مناطق
• براساس سهم بازار

۲- تجزیه و تحلیل سود

• هزینه‌های بازاریابی
• درآمدها

و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل‌ها موارد زیر بررسی می‌شود:

1. تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت‌های محیطی
2. تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس‌ها و منحنی عمر محصول
3. خلاصه وضعیت جاری

۳- اهداف و استراتژی‌ها

در این بخش اهداف و استراتژی‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

۱– اهداف بازاریابی شامل:

• سهم بازار
• اهداف ترفیعی
• اهداف توزیع
• اهداف محصول
• اهداف قیمت‌گذاری
• سودآوری
• حاشیه‌ی فروش
• فروش
• مشتریان
• اهداف تحقیقاتی
• و غیره

۲- استراتژی‌های بازاریابی شامل:

• رشد بازار (برای محاسبه‌ی این رشد می‌توان از ماتریس "آنسف" استفاده کرد)
• ثبات بازار
• کنترل هزینه‌ها
• خروج از بازار

۴- برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی

در این قسمت برنامه‌های تاکتیکی و میان مدت برای دست‌یابی به اهداف یاد شده تهیه می‌شود که شامل موارد زیر است:

1. برنامه‌ی تاکتیکی بازار شامل:
   جایگاه‌یابی و موضع‌یابی محصول، فروش، بخش‌بندی بازار و غیره.
2. برنامه‌ی تاکتیکی محصول شامل:
   شرح خلاصه‌ای از محصول، بسته‌بندی، آرم و نشان تجاری، برچسب‌گذاری و غیره.
3. برنامه‌ی تاکتیکی توزیع شامل:
   نوع کانال‌ها ، دامنه‌ی پوشش، هزینه‌های کانال‌ها، تغییرات کانال‌ها و غیره.
4. برنامه‌ی تاکتیکی ترفیع شامل:
   تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی، آگهی و غیره.
5. برنامه‌ی تاکتیکی قیمت‌گذاری شامل:
   استراتژی قیمت‌گذاری، عوامل موثر بر قیمت‌گذاری، گزینه‌های قیمت‌گذاری

۵- بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و اجرا

این مرحله نیز در سه گام انجام می‌شود.

1. بودجه‌بندی بازاریابی شامل: بودجه‌ی هر یک از تصمیمات تاکتیکی بازاریابی، تفکیک بودجه بر اساس سال و ماه و تفکیک بودجه براساس محصول، توزیع، ترفیع و تحقیقات.
2. تحلیل عملکرد؛ در این مرحله می‌توان از روش نقطه سربه‌سر و نسبت‌های مالی و مانند آن استفاده کرد.
3. اجرا؛ در این گام زمان‌بندی تفصیلی کار و مسوولان انجام کار تعیین می‌شوند.

۶- سایر ملاحظات

سایر عواملی که در بندهای قبل قابل گنجاندن نباشند، در این مرحله عنوان می‌شوند. این عوامل شامل موارد زیر هستند:

1. عوامل داخلی
2. عوامل خارجی
3. محدودیت‌های تحقی

- دانشجوى دكتراى مديريت بازرگانى استراتژيك (MBA)