تبلیغات

آگهی‌های بازرگانی جهت محصول یا خدمات یک امر تجملاتی نیست، بلکه یک کار لازم است و شرکت بدون استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی به شکوفایی نخواهد رسید. فردی که برای پایین آوردن هزینه‌ها از تبلیغات چشم پوشی می‌کند، مانند کسی است که برای صرفه‌جویی در زمان ساعت را متوقف می‌کند. حتی کمپانی مشهوری مانند Coca-Cola به صورت پیوسته هزینه‌هایی را به تبلیغات اختصاص می‌دهد تا نام خود را در ذهن مشتریان نگه دارد. درسال ۱۹۹۳ کمپانی Coca-Cola بیش از ۵۰ میلیون دلار صرف تبلیغات نمود. بنابراین سؤالی که باید پاسخ داده شود این نیست که آیا استطاعت انجام تبلیغات وجود دارد یا خیر، به سادگی می‌توان گفت: برای آنکه کسب و کار موفق شود باید تبلیغات انجام پذیرند.

زمانی که صحبت از تبلیغ به میان می‌آید، بسیاری از افراد نمی‌دانند چه می‌خواهند و برای برآوردن خواسته‌های خود باید چگونه عمل کنند. تبلیغات یک نوع سرمایه‌گذاری است و مانند هر سرمایه‌گذاری دیگری باید قبل از تصمیم‌گیری تا حد ممکن جستجو و کند و کاو صورت گیرد.

فواید تبلیغات

۱- می‌توانند اطلاع دهند: تبلیغات یکی از با ارزش‌ترین کالاهای اقتصادی که همان اطلاعات است را منتشر می‌نمایند.
۲- می‌توانند مشتریان را به خرید محصول تشویق کنند.
۳- در ذهن مشتریان باقی می‌مانند و در نتیجه هنگام تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید باعث خرید آنها از محصول می‌شوند.
۴- می‌توانند در تصویر افراد از شرکت تأثیر بگذارند.

داشتن یک برنامه تبلیغاتی

اولین قدم در ایجاد یک برنامه تبلیغاتی تعیین اهدافی است که میزان نزدیک شدن به آنها قابل اندازه گیری باشد. هدف شرکت از تبلیغات عموماً معرفی کالاها و خدمات، ترغیب مشتریان به خرید محصول و یاد آوری وجود شرکت است.

قدم بعدی در ایجاد یک برنامه تبلیغاتی، تحلیل شرکت ومشتریان است. کارآفرین باید به پاسخ این سؤالات توجه داشته باشد.

• در چه کسب وکاری هستم؟
• چه تصویری باید در ذهن دیگران ایجاد کنم؟
• مشتریان من چه کسانی هستند و چه ویژگیهایی دارند؟
• آنها چه سودی از خرید محصولات من عایدشان می شود؟
• رقیبان من با چه رویکردی تبلیغ می نمایند؟

انتخاب رسانه برای تبلیغات

یکی ازمهمترین تصمیماتی که کارآفرینان باید بگیرند این است که از کدام رسانه برای انجام تبلیغات استفاده نمایند.

تبلیغات روزنامه ای‌

هر رسانه تبلیغاتی خصوصیاتی دارد که به آن مزایا و محدودیتهایی می دهند. روزنامه خواندن برای بسیاری از خانواده ها عادت است. در روزنامه برای هر کس چیزی پیدا می شود: ورزش، طنز، جدول، اخبار و … شما می توانید با قراردادن تبلیغ خود در بخشهای مختلف به گروههای معینی از اشخاص دسترسی پیدا کنید. بعلاوه بسیاری از افراد روزنامه ها را فقط به خاطر احتیاجی که به تبلیغات آن دارند خریداری می کنند.

برخلاف تبلیغات تلویزیونی و رادیوئی تبلیغات روزنامه ای می توانند با آسودگی به دقت مورد بررسی خوانندگان قرار گیرند. یک تبلیغ در روزنامه می تواند جزئیاتی مانند قیمتها، شماره تلفنها و … را در برگیرد و تبلیغات روزنامه ای این قابلیت را دارند که بصورت کوپن در آیند. از نقطه نظر تبلیغ دهنده، تبلیغ روزنامه ای می تواند مناسب باشد چون تغییرات محصول در صورت لزوم می توانند سریعاً در آن وارد شوند. یک مزیت دیگر گستره وسیع اندازه های تبلیغاتی است که در روزنامه ها در دسترس هستند. حتی اگر بودجه زیادی برای تبلیغات درنظر گرفته نشده است. هنوز هم می توان ازیک تبلیغ کوچک استفاده کرد بدون اینکه بخشهای دیگر قربانی شوند. تبلیغات روزنامه ای اشکالات ذاتی ای هم دارند.

• روزنامه یکبار خوانده می شود و فقط یک روز در خانه نگه داشته می شود.
• کیفیت چاپ همیشه در بهترین وضعیت نیست، این مطلب بخصوص در مورد عکسها همیشه می یابد.
• اندازه یک صفحه روزنامه نسبتاً بزرگ است و آگهی های کوچک در آن به چشم نمی آیند.
• آگهی شما برای جلب توجه خوانندگان باید با آگهی های دیگر رقابت کند.
• نمی توان مطمئن بود که تمام خریداران روزنامه آگهی را بخوانند. بسیاری ممکن است بخش شامل آگهی رانخوانند با اینکه از آن بخش عبور کنند چون به مطالب آن علاقه ای ندارند.

این نکات را فراموش نکنید.

• فروش روزنامه در روزهای پنجشنبه کم می شود.
• محل تبلیغ مهم است. بنابراین مشخص کنید که می خواهید تبلیغ شما در کدام بخش قرار گیرد. گاهی اوقات برای تعیین محل دقیق می باید هزینه بیشتر پرداخت شود. از پرداختن این مبلغ درصورتی که نیاز است نگران نباشید.
• اگر تبلیغ شما به صورت کوپن است سعی کنید تبلیغ شما در اطراف صفحات قرار گیرد.
• قبل از انجام تبلیغ تصویر روشنی از آنچه می خواهید بفروشید در ذهن خود ایجاد کنید.
• یک تبلیغ معمولی ساده و بدون شلوغی زیاد خواننده را به خود جلب می کند. سعی نکنید تبلیغ خود را شلوغ کنید.
• همیشه قبل از چاپ تبلیغ مطمئن شوید که محتوا و ظاهر آن شما را راضی می کند.
• مطمئن شوید که نام شرکت، لوگو، آدرس و تلفن در متن تبلیغ فراموش نشده اند.

تبلیغ در مجلات

بسیاری از اصولی که در تبلیغات روزنامه ای رعایت می شوند در اینجا نیز باید بکار گرفته شوند. بزرگترین تفاوتها عبارتند از:

• تبلیغ در مجلات بیشتر دارای پیام تصویرگر است تا قیمت گرا و بیشتر در ایجاد تصویری از محصول یا خدمات در ذهن خواننده تلاش می کند.
• کیفیت تصاویر و صفحات مجله نسبت به روزنامه بهتر است.
• بیشتر تبلیغات بصورت رنگی انجام می شوند.

در اینجا نیز قانون کلی 3-5 بار در طول برنامه تبلیغاتی پیش ازکاهش جذبه تبلیغ صدق می کند. اگر مجله ماهنامه است باید زمان و هزینه بیشتری صرف شود تا تبلیغی آماده شود که در طول زمان بتواند ارزش و جذابیت خود را حفظ کند و با موفقیت قابل تکرار باشد.

چون تبلیغ در مجلات به صورت فوری انجام نمی شود به برنامه ریزی بیشتری نیاز است و تبلیغ شما در یک ماهنامه باید حداقل یک ماه قبل از انتشار مجله آماده باشد. قیمتها و اقلام باید بادقت داده شوند تا از صحت آنها اطمینان حاصل شود. از آنجاییکه کیفیت مجلات بالاتر است تبلیغ شما باید کیفیت بهتری داشته باشد. امکان کمک گرفتن از هنرمندان گرافیست و مؤسسات تبلیغاتی را هم در نظر داشت باشید.

رادیو بعنوان یک رسانه سرگرمی ای محسوب می شود که شنوندگان در هنگام انجام کار، استراحت، رفت و آمدهای شهری و یا حین انجام هر فعالیت دیگر می توانند از آن استفاده کنند. رادیو اطلاعات گوناگونی مانند اخبار، گزارشهای وضع هوا، اوضاع ترافیکی و موسیقی را در اختیار افراد قرار می دهد.

مزیتهای تبلیغات رادیویی

رادیو یک راه نسبتاً غیرگران برای دسترسی به افراد است. رادیو معمولاً تماشاخانه ذهن خوانده می شود زیرا که صداها می توانند تصاویر و حالتهایی در ذهن ایجاد کنند که شاید قویترین جلوه های بصری هم قادر به ایجاد آنها نباشند.

رادیو همچنین راهی برای پشتیبانی تبلیغات چایی شماست. شما می توانید در آگهی رادیویی خود شنوندگان را به آگهی خود در روزنامه ارجاع دهید. این عمل تأثیر آگهی شما را چندین برابر خواهد نمود.

بعضی محدودیتهای تبلیغات رادیویی

• یک آگهی رادیوئی قابل بازشنوی نیست. بعد از اتمام آگهی، اگر شما تمام پیام را نفهمیده باشید نمی توانید برگردید و دوباره آنرا بشنوید.
• چون تعداد ایستگاههای رادیوئی زیاد است، مخاطبان هر ایستگاه رادیوئی فقط بخش از کل شنوندگان رادیو هستند. این باعث می شود دانستن اینکه مشتریان شما شنونده کدام ایستگاه هستند اهمیت داشته باشد. بیشتر مواقع برای دسترسی به بازار مورد نظر لازم است در ایستگاههای رادیوئی مختلفی تبلیغات انجام شود.
• اشخاص همیشه رادیو گوش نمی کنند، بلکه فقط در طول ساعات معینی شنونده رادیو هستند. بنابراین دانستن اینکه مشتریان و مشتریان بالقوه شما چه زمانی رادیو گوش می دهند اهمیت می یابد. یکی از مهمترین زمانهایی که افراد از طریق رادیو قابل دسترسی هستند در طول زمان رانندگی (6-10 صبح و 3-7 عصر) است علت نامگذاری این بازه های زمانی این است که بیشتر اشخاص دراین ساعات در حال رفت و آمد به محل کار خود هستند و در طول رانندگی بیشتر اشخاص شنونده رادیو هستند. متأسفانه ایستگاههای رادیو از محبوبیت این زمانها مطلع هستند و بنابراین هزینه آگهی در این زمانها بیشتر است. 
• رادیو به عنوان یک رسانه فراگیر، حداکثر قادر به انتقال یک تصویر ذهنی یا یک یا دو ایده است رادیو رسانه مناسبی برای انتقال جزئیات نیست. رادیو محل مناسبی برای بیان قیمتها و شماره تلفنها نیست.
• شنوندگان رادیو در طول تابستان وبهار افزایش می یابند. بر عکس مخاطبان تلویزیون در پاییز و زمستان افزایش یافته و در تابستان کاهش می یابند.

اگر نمی دانید از چه ایستگاه رادیویی باید استفاده کنید ازهر ایستگاهی بخواهید تحقیقاتی که انجام داده را در اختیار شما قرار دهد. عواملی مانند برنامه ها، موسیقی ها، محدوده جغرافیایی تحت پوشش و تعداد شنوندگان می تواند راهنمای شما باشند. در ضمن نسب CPM هم ملاک خوبی است. CPM هزینه ای است که شما برای شنیده شدن تبلیغ خود توسط 1000 نفر پرداخت می نمایید.

 هزینه آگهی: 35$   
تعداد مخاطبان: 45000

EPM = 35/45 = 0.788 per 1000

بدون پیچیدگی زیاد دو قاعده برای انجام آگهی های رادیویی وجود دارد.

1- بهتر است زمانی آگهی بدهید که افراد بیشتری شنونده رادیو هستند.
2- بهتر است آگهی های خود را نسبت به زمان متمرکز کنید تا آنکه آنها را در طول زمان پخش نمایید. بعنوان مثال اگر انجام در هفته تبلیغات را در نظر بگیرید و توانایی های انجام 42 آگهی بازرگانی را دارید روش زیر می تواند مناسب باشد:

3 آگهی بین 9-7 صبح و 4 آگهی در طول 6-3 بعد از ظهر در روزهای سه شنبه، چهارشنبه، پنج شنبه هر هفته، به تمرکز روزهای انجام وساعات پخش تبلیغ توجه کنید.

1- اگر آدرس خود را در آگهی ذکر می کنید آنرا تا حد ممکن ساده کنید و حتی الامکان از اعداد و ارقام استفاده نکنید. اصطلاحاتی مانند ابتدای، اولین خیابان، بعداز، نرسیده به و… مفید هستند.
2- شماره تلفن خود را در تبلیغ ذکر نکنید.
3- رادیو زمانی خوب جواب می دهد که همراه با سایر رسانه های تبلیغاتی بکار رود.
4- آگهی شما باید خلاقانه باشد. اگر آگهی شما مانند سایر آگهی ها بنظر برسد جلوه چندانی نخواهد داشت. مؤسسات تبلیغاتی معمولاً درساختن آگهی های خلاقانه خوب عمل می کنند.
5- تفاوت قیمتهای آگهی های 3 و 6 ثانیه ای را بررسی کنید قیمت آگهی 30 ثانیه ای معمولاً   قیمت اگهی 60 ثانیه ای است و این باعث می شود که آگهی 60 ثانیه ای خرید بهتری باشد.

اگر تصمیم دارید خودتان متن تبلیغ را بنویسید نکات پایه ای را زیر را به یاد داشته باشید:

• توجه مشتری را فوراً به خود جلب کند.
• متن شما باید بصورت محاوره ای باشد.
• از بکار بردن لغات نامفهوم و اصطلاحات فنی خودداری کنید.
• نکات مهم را تکرار کنید.
• انتهای تبلیغ خود را قوی و مثبت بسازید بصورتی که شنونده به سوی انجام عکس العمل سوق داده شود.

۱- اگر آدرس خود را در آگهی ذکر کنید آنرا تا حد ممکن ساده کنید و حتی الامکان از اعداد و ارقام استفاده نکنید اصطلاحاتی مانند ابتدای، اولین خیابان، بعد از، نرسیده به … مفید هستند.
۲- شماره  تلفن خود را در تبلیغ ذکر نکنید.
۳- رادیو زمانی خوب جواب می دهد که همراه با سایر رسانه های تبلیغاتی بکار رود.
۴- آگهی شما باید خلاقانه باشد. اگر آگهی شما ماند سایر آگهی ها بنظر برسد جلوه چندانی نخواهد داشت مؤسسات تبلیغاتی معمولاً درساختن، آگهی های خلاقانه خوب عمل می کنند.
۵- تفاوت قیمتهای، آگهی های 30 و 60 ثانیه ای را بررسی کنید قیمت آگهی 30 ثانیه ای معمولاً   قیمت آگهی60 ثانیه ای است و این باعث می شود که آگهی ۶۰ ثانیه ای خرید بهتری باشد.

اگر تصمیم دارید خودتان متن تبلیغ را بنویسید نکات پایه ای زیرا را به یاد داشته باشید:

• توجه مشتری را فوراً به خود جلب کنید.
• متن شما باید به صورت محاوره ای باشد.
• از بکار بردن لغات نامفهوم و اصطلاحات فنی خودداری کنید.
• نکات مهم را تکرار کنید.
• انتهای تبلیغ خود را قوی و مثبت بسازید به صورتی که شنونده به سوی انجام عکس العمل سوق داده شود.

قیمت تبلیغات تلویزیونی به دو عامل زیر بستگی دارد.

۱- تعداد بینندگانی که برنامه را می بینند.
۲- زمانی از روز که برنامه پخش می شود.

یک تبلیغ 30 ثانیه ای تلویزیونی در بهترین زمان (8 بعد از ظهر تا 1شب) می تواند 10 تا 30 برابر یک تبلیغ رادیوئی در بهترین زمان (زمان رانندگی) هزینه داشته باشد.

تلویزیون گستره تسلط وسیعی دارد تنها در صورتی که محدوده فروش شما باین اندازه وسیع است تبلیغات تلویزیونی می توانند گزینه مناسبی برای شما باشند.

تولید یک آگهی هم یکی از متغیرهای مهم است. بطور کلی مخاطبان تلویزیون خبره تر شده اند و آگهیهای با کیفیت تری را انتظار دارند. یکی آگهی ضعیف می تواند تأثیر پیام شما را به شدت محدود کند و حتی ممکن است در ذهن مشتریان یک تصویر بد ایجاد کند. آژانسهای تبلیغاتی تلویزیون بهترین مکان برای تولید تبلیغات مؤثر جهت کالاها و خدمات شما هستند. اما دقت داشته باشید که هزینه تولید یک تبلیغ خوب اغلب گرانتر از آن چیزی است که افراد فکر می کنند.

وقتی رسانه تبلیغاتی شما تلویزیون است، آگهی شما تنها با آگهی های دیگر رقابت نمی کند بلکه با تمام عناصر دیگری که درمحیط بیننده هستند هم رقابت می نماید. بینندگان ممکن است یک خوردنی مختصر را در طول آگهی های بازرگانی میل کنند یا با حمام بروند یا درباره آنچه دیده اند صحبت کنند. حتی اگر آگهی شما چندین بار پخش شود، بینندگان آن را نخواهند دید مگر اینکه آگهی شما به حدی خلاقانه باشد که توجه آنها را جلب کند.

به یاد داشته باشید که در اینجا هم مانند رادیو آگهی می آید و می رود. بنابراین بیننده آگهی شما را دوباره نمی بیند مگر اینکه زمانهای بیشتری را برای پخش پیام خریداری کرده باشید. چیزهای زیادی هستند که شما قبل از خرید یک جدول زمانی برای آگهیهایتان باید بدانید. بنابراین در بیشتر حالات استفاده از یک آژانس تبلیغاتی برای انجام تبلیغات در تلویزیون پیشنهاد می شود. هنگام تنظیم جدول خود به یاد داشته باشید که تکرار، یک عنصر خیلی مهم است. مطمئن شوید که مخاطبان شما آگهی شما را درمیان برنامه مورد نظر و خریداری شده توسط شما می بینند.

از آگهی های تلویزیونی در صورتی که بودجه شما اجازه نمی دهد، استفاده ننمایید. تلاش برای استفاده از تبلیغات تلویزیونی بوسیله استفاده از آگهی های با کیفیت پائین، خرید ساعات ارزان آخر شب که تعداد بینندگان اندک است یا فقط دو بار پخش آگهی، نتایج نا امید کننده را تضمین می کنند. برای اینکه از تبلیغات تلویزیونی نتایج مثبتی بگیرید باید بودجه شما به اندازه ای باشد که بتوانید:

۱- هزینه تولید یک اگهی تلویزیونی خوب را بپردازید.
۲- بتوانید زمان تبلیغاتی مناسبی را خریداری نمایید و آگهی شما حداقل 7-5 بار پخش شود.