پس از اینکه کارآفرین اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌آوری کرد، می‌تواند به تهیه برنامه بازاریابی بپردازد. این برنامه مانند هر برنامه دیگر مانند نقشه مسیریابی یک مسافر است، که از طریق آن می‌توان راه‌های درست یا نادرست را تشخیص داد. این برنامه باید به سه سؤال اساسی پاسخ دهد.

۱- کجا هستیم؟
۲- به کجا می‌خواهیم برسیم؟ (در کوتاه مدت)
۳- چگونه می‌خواهیم برسیم؟

سؤال اول به زمینه کار و پیشینه سازمان از نظر نقاط قوت و ضعف آن در زمینه بازاریابی و نیز فرصتها و تهدیدهای بازار که سازمان با آنها روبرو بوده و می باشد و همچنین سوابق رقابتی شرکت می پردازد.

سؤال دوم که معمولاً برای مدت نه چندان طولانی مطرح می شود، مقاصد و اهداف بازاریابی که مورد نظر کسب وکار جدید است را آدرس دهی می کند.

سؤال سوم از سه بخش (I استراژیهای بازاریابی ای که بکار گرفته می شوند II) زمانیکه این استراتژیها بوقوع می پیوندند و III) شخصی که مسؤول نظارت و پیگیری فعالیت هاست تشکیل شده است.

ویژگی‌های برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی باید با معیارهای مشخصی مطابقت داشته باشد. بعضی از ویژگیهایی که یک برنامه بازاریابی مؤثر باید در خود داشته باشد عبارتند از:

۱) حاوی استراتژیهای جهت برآورده کردن اهداف یا مأموریت شرکت باشد.
۲) مبتنی بر واقعیات و فرضیات معتبر باشد.
۳) راهی برای استفاده بهینه از منابع موجود فراهم آورد.
۴) یک سازماندهی متناسب را جهت اجرای برنامه بازاریابی پیشنهاد نماید.
۵) باید ساده و کوتاه باشد. یک برنامه حجیم غیر قابل استفاده خواهند بود. اگر برنامه بقدری مختصر باشد که جزئیات دستیابی به اهداف درنظر گرفته نشود، نیز بی فایده خواهد بود.
۶) انعطاف پذیر باشد. تغییرات اگر ضروری باشند باید اعمال شوند و استراتژیهای مناسب اتخاذ گردند.
۷) استانداردهایی ارایه دهد که بتوان بوسیله آنها پیشرفت برنامه را کنترل و پیگیری کرد.

گام‌های آماده‌سازی برنامه بازاریابی

تعریف وضعیت کسب و کار

وضعیت و جایگاه کسب و کار در واقع مروری است «بر جائی که قرار داریم». این پرسش اولین پرسشی است که برنامه بازاریابی باید به آن پاسخ دهد. در این قسمت کارآفرین عوامل و متغیرهای محیطی و فاکتورهای داخلی را بررسی می نماید.

آنالیز محیطی:

تحلیل محیطی، بینش جامعی به کارآفرین در ارتباط با شرایط جاری بازار و عواملی که تحت کنترل او نیستند می دهد این متغیرها نقش بسیارمهمی در قانع نمودن سرمایه گذاران بالقوه برای سرمایه گذاری ایفا می کنند. اهمیت تحلیل محیطی فقط از جهت آگاهی شخص کارآفرین نیست بلکه این عوامل بر فروش نیز تأثیر می گذارند. برخی از متغیرهای محیطی عبارتند از:

• اقتصاد
• فرهنگ
• فن آوری
• تقاضای صنایع
• مسائل قانونی
• رقبا
• مواد خام

علاوه بر متغیرهای خارجی که از حیطه کنترل کارآفرین خارج هستند برخی فاکتورهای داخلی وجود دارند که می توانند در طراحی برنامه بازاریابی و اجرای استراتژی بازاریابی تأثیر داشته باشند. وجه تمایز این عوامل این است که در کنترل کارآفرین هستند برخی از این متغیرها عبارتند از:

• منابع مالی
• تیم مدیریت
• تأمین کنندگان
• مأموریت شرکت

برای پاسخ گویی کامل به این سؤالات کارآفرین می باید سابقه فعالیتهای مربوط به محصول و شرکت را تهیه نماید اگر کسب و کار، جدید است این سابقه بیشتر حالت شخصی پیدا می کند و توضیحاتی در مورد اینکه محصول یا خدمات چرا و چگونه توسعه یافته اند را شامل می شود و اگر برنامه بعد از دایرشدن کسب و کار نوشته می شود باید شامل اطلاعاتی درباره شرایط کنونی بازار و ویژگیهای کالاها یا خدمات شرکت باشد. هرگونه فرصتی که در آینده ممکن است برای کسب و کار ایجاد شود نیز در این مرحله وارد برنامه می شود.

سپس نوبت به تحلیل صنعت می رسد که با استفاده از منابع ثانویه صورت می گیرد. اطلاعات مربوط به اندازه بازار، نرخ رشد، منابع و تأمین کنندگان موجود، تهدید و خطر نوآوریها و فن آوریهای جدید، مقررات، راههای ورود جدید و تأثیرات شرایط اقتصادی باید قبل از اینکه استراتژی بازاریابی معین شود مستند و مشخص گردند.

در این بخش از برنامه بازارایابی، کارآفرین می باید ارزیابی دقیق و کامل از محیط رقابتی به عمل آورد. هر یک از رقبا باید به همراه اطلاعات مربوط به اندازه، موقعیت، و سهمی از بازار که درا ختیار آنهاست، فروش، سودآوری، قوتها و ضعفها مشخص ومعلوم گردند.

تعریف بازار هدف

در این مرحله و پس از اتمام تحقیق بازار، کارآفرین قادر است که بازار هدف خود را بصورت دقیقتری تعریف نماید. اطلاعاتی که در مرحله تحقیق بازار جمع‌آوری شده باعث می شود تا وی بتواند مشتریانی که در نظر نداشت را بشناسد و ضعفهای تعریف بازاری را که در مرحله سوم تحقیق بازار انجام داده بد برطرف سازد. پس وی به بررسی قوتها و ضعفهای خود در بازار هدف می پردازد که این امر به خلق یک برنامه

تعریف استراتژی بازاریابی و برنامه عمل

بعد از  تعریف مقاصد و اهداف کارآفرین می تواند ایجاد استراتژی بازاریابی را شروع کند. در این مرحله امتیازهای رقابتی آنالیز می شوند و کارآفرین روشهایی که برای رسیدن به اهداف مورد استفاده قرار خواهند گرفت را مشخص می نماید. داشتن یک امتیاز رقابتی برای موفقیت کسب و کار حیاتی است. کارآفرینان از راههای مختلفی می توانند امکان درک چنین امتیاز رقابتی را در مشتری ایجاد کنند. یکی از این راهها ارایه محصولات یا خدمات با کمترین قیمت است. شرکتهای کوچکتر درمقایسه با رقبای بزرگتر خود برخی امتیازهای رقابتی غیر از فاکتور قیمت دارند که از جمله آنها ارتباط نزدیک با مشتری، تمرکز بر خدمات و مدیریت وسازماندهی منعطف است. در این مرحله چهار زمینه کلیدی باید مورد توجه قرار گیرند.

۱- محصول یا سرویس
۲- ترویج
۳- توزیع
۴- قیمت‌گذاری