بازاریابی یکی از مهم‌ترین مسائلی است که در فضای تجارت جهانی امروز مطرح می‌شود. رمز بقای بسیاری از کسب و کارها بازاریابی آن‌هاست.

برخی خبرگان معتقدند که سازماندهی و راه‌اندازی یک فعالیت اقتصادی ساده‌ترین بخش شروع کار است و در واقع نگهداری و ابقاء فعالیت اقتصادی دشوارترین و چالش انگیزترین مرحله خواهد بود. همچنان‌که حتما تاکنون شنیده‌اید، درصد وحشتناکی از فعالیت‌های اقتصادی شکست می‌خورند و در اغلب موارد فقدان پشتوانه‌ی مالی یا مدیریت ضعیف مسبب نابودی فعالیت شناخته می‌شود. بررسی دقیق‌تر، اغلب روشن کننده‌ی این نکته است که مشکلات حقیقی مربوط به مسائل بازاریابی است، از قبیل تعیین و تشخیص مشتری، تعریف کالا یا خدمات مناسب جهت برآورده کردن نیازهای مشتری، قیمت‌گذاری، توزیع و ارتقاء کالا و تبلیغات.

راه کارهای جایگزین خلاقانه‌ی زیادی برای بازاریابی خدمات و کالاها وجود دارد. کارآفرین بایستی نیازهای بازار هدف را ارزیابی کرده، اندازه‌ی بازار را تخمین بزند، و سپس استراتژیی را بکار ببندد که به‌طور مؤثر موقعیت کالا یا خدمات را در یک محیط رقابتی تثبیت کند. استراتژی تعیین موقعیت که در بخش بازاریابی طرح فعالیت اقتصادی توصیف می‌شود، در تعیین منابع مورد نیاز برای راه‌اندازی فعالیت اقتصادی بسیار حساس و حیاتی می‌باشد.

اطلاعات لازم برای بسط و گسترش طرح بازاریابی ممکن است لزوم انجام برخی تحقیقات بازاریابی را نشان دهد. تحقیق بازاریابی مستلزم جمع‌آوری اطلاعات به‌منظور تعیین اطلاعات دیگری می‌باشد. از قبیل: چه کسانی کالا و خدمات ما راخریداری می‌کنند؟ اندازه بازار بالقوه چقدر است؟ چه قیمتی باید برای آن تعیین شود؟ مناسب‌ترین کانال توزیع چیست؟ و مؤثرترین استراتژی ارتقاء و تبلیغات کالا کدام است؟، که در نتیجه می‌توان مشتریان بالقوه را از وجود کالاها و خدمات آگاه کرده و نیز بتوان به آن‌ها رسید. از آنجایی‌که هزینه‌های تحقیقات بازاریابی به‌طرز قابل ملاحظه‌ای متفاوت می‌باشد، لازم است کارآفرین منابع موجود و اطلاعات مورد نیاز را ارزیابی نماید. تحقیق بازاریابی ممکن است توسط کارآفرین و یا یک عرضه‌کننده یا مشاور خارجی انجام گیرد.

در ادامه به مطالبی در زمینه‌ی ساختار بخش بازاریابی طرح تجاری می‌پردازیم.

در بخش بازاریابی طرح تجاری شما باید خواننده را که ممکن است یک سرمایه‌گذار بالقوه باشد، در چند مورد متقاعد کنید.

• اینکه بازار مورد نظر وجود دارد،
• برنامه‌ها و پیش‌بینی‌های فروش محقق خواهد شد،
• و می‌توانید رقبا را پشت سر بگذارید.

این بخش از طرح تجاری شاید یکی از مشکل‌ترین و در عین حال از حیاتی‌ترین بخش‌های آن باشد. مشکل بودن آن به این دلیل است که اغلب باید برای تدوین این بخش دست به دامان پیش‌بینی شد و بدیهی است که ارائه‌ی پیش‌بینی به گونه‌‌ای که واقع‌گرایانه بوده و از طرف دیگر سرمایه‌گذار را نیز متقاعد کند کار مشکلی است، و حیاتی بودن آن به این دلیل است که بسیاری از بخش‌های طرح بر مبنای برآوردهای این بخش شکل می‌گیرند. به عنوان مثال برآورد فروش که از برآوردهای همین بخش است، تأثیر مستقیم بر روی حجم تولید و متعاقباً بر روی حجم سرمایه مورد نیاز دارد که این دومی در پذیرش یا رد یک طرح تجاری توسط سرمایه‌گذار بسیار مؤثر است.

اگر به این مجموعه دیگر مشکلات حاصل از برآورد زیادتر یا کمتر از حد واقع را اضافه کنیم بیشتر به حیاتی بودن این بخش پی می‌بریم، خصوصاً که منبع اطلاعاتی دیگر بخش‌ها هم هست و یک اشتباه ممکن است به اشتباهات متعدد دیگری منجر شود.

زیرمجموعه‌هایی که برای هرچه کامل‌تر شدن این بخش باید به آنها بپردازید در ادامه آمده است:

توصیف بازار بالقوه کلی (Total Potential Market)

در این مرحله بازار صنعت کسب و کار پیشنهادی توصیف می‌گردد. شرایط جاری بازار مانند رکود یا رونق با ذکر دلایل و بررسی روند، حجم فروش، سود بازار، پایداری، نرخ رشد بازار، شرکت‌های مهم فعال در این زمینه، پارامترهای موفقیت در بازار و محل و محدوده‌ی بازارمحلی، کشوری، بین‌المللی از جمله مواردی است که باید در این بخش به آنها پرداخت.

باید به این مسئله توجه کنید که سرمایه‌گذار به دنبال بازارهای با پتانسیل فروش و نرخ رشد بالا است و لذا روی این مسائل بیشتر تکیه کنید.

توصیف بازار هدف (Target Market)

در این بخش تحلیلی مشابه قبلی ولی با نگرشی محدودتر نسبت به بازار ویژه‌ی محصول یا خدمت صورت می‌گیرد. شرایط فعلی و روند تغییرات آن، رقبای موجود در بازار، توصیف شکاف بازار (Niche) ، ویژگی‌های مشتریان بالقوه بازار مثل گروه سنی، سطح درآمد و غیره مسائلی مثل رشد بازار باید بیشتر مورد بررسی قرار بگیرد و حداقل تا سه سال قبل مورد بررسی واقع گردد و تغییرات آن نیز باید توضیح داده شود.

تحلیل چند مورد از موقعیت‌ها و شکست‌های اخیر که در بازار به وقوع پیوسته است می‌تواند به تحلیل بهتر شرایط بازار کمک کند.

تحلیل رقبا (Competitive Analysis)

در این قسمت باید به شناسایی رقبای مستقیم و غیرمستقیم بالقوه‌ی کسب و کارتان و بررسی نقاط قوت و ضعف محصولات و سرویس‌های آنها بپردازید. در این قسمت مقایسه و تحلیل باید به صورت همه جانبه باشد، یعنی با در نظر گرفتن کیفیت، قیمت، سرویس‌های پشتیبانی و همه‌ی موارد تحلیل صورت بگیرد. در مورد هر کدام از مزایا و معایب نیز توضیح مختصری بدهید.

در ادامه نیز یک بررسی کلی در مورد رقبای موجود در بازار صورت می‌گیرد و با ذکر آمارهای کاربردی‌تر به مقایسه آنها پرداخته می‌شود. سهم بازار هر کدام از رقبا، شبکه توزیع و قابل اطمینان بودن محصول هر کدام، سودآوری هر کدام از رقبا، اینکه کدام شرکت در زمینه قیمت بی‌رقیب است؟ کدامیک در زمینه کیفیت بی‌رقیب است؟ کدام یک برنده است؟ کدام یک بازنده است؟ در چند سال اخیر چه شرکت‌هایی به این بازار وارد یا از آن خارج شده‌اند و چرا؟ از جمله موارد دیگری است که در این قسمت باید به آنها بپردازید، راه‌های مقابله با رقبا است.

استراتژی‌های بازاریابی (Marketing Strategies)

فلسفه و دیدگاه بازاریابی کسب و کار در این قسمت به صورت خلاصه بیان می‌شود. در واقع این بخش براساس اطلاعات بخش‌های قبلی توسعه می‌یابد و به این موارد می‌پردازد.

• مشتریان اولیه‌ی کسب و کار؛ که کسب و کار در ابتدا در اولویت اول به دنبال جلب آنهاست.
• مشتریان ثانویه کسب و کار؛ که کسب و کار بعداً و در اولویت‌های بعدی به دنبال جلب آنهاست.
• روش‌های معرفی و ارتباط برقرار کردن با هر کدام از گروه‌های مشتریان.
• ویژگی‌های محصول و سرویس؛ قیمت، تحویل در محل، گارانتی و غیره.
• هر نوع نوآوری و کار جدید در بازار برای جلب مشتریان؛ مثلاً در بازاری که همیشه فروش محصول مطرح است فراهم کردن امکان اجاره برای مشتریان ممکن است مفید باشد.

اصولاً یک بازاریاب تنها می‌تواند با چهار مولفه که به 4P معروف هستند بازی کرده و به نتیجه‌ی دلخواه خود برسد.
این استراتژی‌ها به چند دسته‌ی استراتژی قیمت‌گذاری، مکانیابی، توزیع و تبلیغات تقسیم می‌شود که در زیر به شرح مختصری از هر کدام می‌پردازیم.

استراتژی قیمت‌گذاری (Pricing Strategy)

قیمت باید با توجه به این که در کدام مرحله از چرخه‌ی کالا هستید یل این‌که استراتژی ورود یا بقای شما در بازار چیست یعنی در مرحله‌ی نفوذ به بازار، باقی ماندن در بازار و یا در عین حال کسب سود به صورت مناسب هستید، تعیین گردد. در این قسمت شما استراتژی‌ قیمت‌گذاری خود را معرفی و با مقایسه آن با استراتژی رقبا از آن دفاع می‌کنید. از جمله مواردی که در این مرحله باید مدنظر قرار دهید، حاشیه سود ناخالص میان هزینه‌های تولیدی و قیمت فروش، هزینه‌های توزیع، گارانتی، خدمات پس از فروش و مهم‌تر از همه تست گذاری رقبا است.
برای قیمت گذاری استراتژی‌های مختلفی وجود دارد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• قیمت‌گذاری هزینه افزوده: در این روش همه هزینه‌ها اعم از ثابت و متغیر محاسبه می‌شود و سپس درصدی به عنوان سود به آن افزوده می‌شود.
• قیمت‌گذاری براساس تقاضا: برای شرکت‌هایی است که محصولاتشان را بین مشتریان متعددی با قیمت‌های مختلف بسته به تقاضایشان توزیع می‌کنند.
• قیمت‌گذاری رقابتی: این استراتژی برای قیمت‌گذاری در بازار رقابت کامل است. در این بازار تعداد تولیدکننده‌ها و مصرف زیاد است و قیمت نیز حالت تثبیت شده‌ای دارد.
• قیمت‌گذاری سود افزوده: این روش به وسیله‌ی خرده فروش‌ها بکار گرفته می‌شود، در این روش برای تعیین فروش درصدی را به قیمت خرید اضافه می‌کنند.

استراتژی توزیع (Distribution Strategy)

توزیع شامل فرآیند انتقال محصول از محل تولید به مصرف‌کننده‌ی نهایی است. نوع سیستم توزیعی که انتخاب می‌کنید بستگی زیادی به صنعت و حجم بازار هدف شما دارد. پیش از انتخاب یک شبکه توزیع بهتر است به بررسی‌ شبکه‌های توزیع رقبا و نقاط قوت و ضعف آنها بپردازید، این مسئله شما را در تصمیم‌گیری نهایی یاری خواهد داد.

بعضی از کانال‌های توزیع متعارف در ادامه آمده است:

• فروش مستقیم: مؤثرترین کانال توزیع است که در آن محصول بطور مستقیم به مصرف کننده‌ی نهایی فروخته می‌شود.
• فروش تولیدکننده‌ی تجهیزات (Original Equipment Manufacturer): وقتی شما محصول خود را به یک تولید کنند‌ه‌ی تجهیزات می‌فروشید محصول شما با محصولات نهایی تولیدکننده همراه می‌شود و در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد.
• نمایندگی تولیدکننده: نمایندگی‌های تولیدکننده فروشندگانی هستند که بطور خاص عهده‌دار فروش محصولات یک یا چند تولیدکننده می‌شوند، زمان و منابع خود را میان آنها تقسیم می‌کنند. این روش یکی از بهترین روش‌های فروش است.
• توزیع‌کنندگان عمده‌ی فروشدر این حالت شرکت محصول خود را به یک یا چند عمده‌فروش می‌فروشد و آنها محصولات را در اختیار خرده‌فروشان و دیگر کانال‌های توزیع می‌گذارند تا سرانجام در اختیار مصرف‌کننده نهایی قرار گیرد.
• دلال‌ها: دلال‌ها عموماً بطور مستقیم از عمده‌فروش‌ها و توزیع‌کنندگان محصول را خریداری می‌کنند و به خرده‌فروش‌ها یا مصرف‌کنندگان نهایی می‌فروشند.
• توزیع‌کنندگان خرده‌فروش: توزیع از طریق کانال خرده‌فروشی وقتی که مصرف‌کننده نهایی محصول شما مردم عادی باشند بسیار مهم است.
• پست مستقیم: شما در این حالت پس از دریافت سفارش محصول خود را به طور مستقیم برای مصرف کننده پست می‌کنید.

برنامه‌ی تبلیغات (Promotion Strategy)

در پایان این قسمت کارآفرین باید یک برنامه برای تبلیغات خود ارائه کند. باید مشخص کنید که از چه روشی برای تبلیغات استفاده می‌کنید، از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در مجلات حرفه‌ای و یا استفاده از لیست مستقیم، حجم تبلیغات و زمان انجام آنها چگونه است برای نفوذ به بازار چه تمهیدی اندیشیده‌اید و… از جمله مواردی که برای تصمیم‌گیری در این زمینه باید مدنظر قرار گیرد می‌تواند به طبیعت کسب و کار و مشتریان آن، ویژگی‌های بازار، استراتژی‌های رقبا و هزینه هر کدام از راه‌های تبلیغات با توجه به عواید هر کدام، نام برد.

کارآفرین در پایان باید به این ملاحظات یک برنامه تبلیغات که مشتمل بر برنامه‌های تبلیغاتی برای نفوذ به بازار و سپس بقای در آن باشد ارائه کند و از آن دفاع نماید.

استراتژی مکانیابی (Positioning Strategy)

در این بخش باید استراتژی مکانیابی برای تولید و عرضه محصول خود را مشخص کنید. مکانیابی محصول در بازار خصوصاً برای محصولاتی که خریدار با مشاهده آنها را خریداری می‌‌کند، بسیار مهمتر است. مکانیابی شرکت بستگی زیادی به نیازها و تمایلات مشتریان بازار هدف و عملکرد رقبا دارد. پیش از مکانیابی لازم است که به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

• رقبا چگونه مکانیابی کرده‌اند؟
• محصول شما چه ویژگی دارد که رقبای شما فاقد آن هستند؟
• محصول شما چه نیازی از مشتری را برآورد می‌کند. 
• هر کدام از محل‌های موجود چه ویژگی‌های منحصر به فردی دارند؟

پس از پاسخ دادن به این سؤالات شما می‌توانید به توسعه‌ی استراتژی مکانیابی خود بپردازید و به‌یاد داشته باشید که این بخش بسیار طولانی و مبسوط نباشد. بیشتر سعی کنید نشان دهید که مشتری بر اساس مکانیابی شما به سراغ محصول خواهد آمد.