مدل‌های کسب و کار
رویکرد استراتژیک

• آلن آفا، لیلا رشیدی و همکاران (مترجم)
  
• تعداد صفحه: ۴۴۵
• نشر: 

۱- معرفی

کتاب "مدل‌های کسب و کار" دارای دو مقدمه از ناشر و نویسنده و پیشگفتار مترجمان و مشتمل بر سیزده فصل است که در چهارصد و چهل و پنج صفحه (۴۴۵) منتشر شده است.

۲- پنجره کتاب

• مدل­هایِ کسب و کارِ شرکت‌ها یکی از عوامل اصلی در میزان موفقیت عملکرد آنها است. این مدل‌ها که در واقع چارچوبی برای کسب درآمد هستند، به سه پرسش کلیدی در مورد شرکت‌ها پاسخ می‌دهند: کدام فعالیت­ها، چگونه و چه وقت باید انجام شوند؟
• پاسخ صحیح به این پرسش­ها منجر به عملکرد مناسب شرکت‌ها و ارائه مزایای مطلوب به مشتریان شده و در نهایت سود را برای شرکت به ارمغان می‌­آورد.
• با توجه به تنوع مدل‌هایِ کسب و کار و ویژگی­های هر یک، پاسخ­های بی‌شماری برای سه پرسش مطرح شده محتمل است. بنابراین بیان تمام مدل­ها در یک مجموعه غیرممکن است، اما یافتن عناصر اصلی تأثیرگذار بر یک مدل کسب و کار و تحت کنترل داشتن آنها، فرایند طراحی یک مدل کسب وکار مناسب را تسهیل می‌نماید.
• کتاب حاضر با عنوان مدل­های کسب و کار: «با رویکرد مدیریت استراتژیک» چارچوبی جامع را برای تشریح، فرموله‌سازی و اجرای یک مدل کسب و کارِ سودآور در قالب پاسخ به پرسش‌های فوق و در سیزده فصل، در اختیار مخاطبان دانشگاهی، صنعتی و کارآفرینان قرار می‌دهد.

۳- مقدمه کتاب

آلن آفا، نویسنده کتاب حاضر، فارغ‌التحصیل مقطع دکترای موسسه تکنولوژی ماساچوست است. او عضو هیات علمی دانشگاه میشیگان و مدرس رشته تجارت بین‎الملل، استراتژی تکنولوژی و مدیریت نوآوری است. علاقه او به موضوع «مدل‌های کسب وکار» به زمانی باز می‌گردد که در کالیفرنیا مشغول به کار بوده است. برای او راز موفقیت شرکت اینتل در مقایسه با سایر تولیدکنندگان تراشه‌های رایانه‌ای بسیار جالب بوده است. از نظر او سایر شرکت‌ها نیز کارکنانی سخت‌کوش داشتند، اما با این حال اینتل از تمامی آنها سودآورتر بود.
پس از آن در زمان تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی دریافت که آگاهی از مدیریت استراتژیک می‌تواند پاسخی برای این سوال باشد. بنابراین به مدت 6 سال در زمینه سودآوری شرکت‌ها در دانشگاه میشیگان به تحقیق پرداخت و پژوهش‌های خود را بر استراتژی، مدیریت نوآوری و استراتژی تکنولوژی متمرکز کرد و کتاب حاضر را به رشته تحریر درآورد. این کتاب حاصل سال‌ها تلاش او برای یافتن چارچوبی یکپارچه برای تشریح علت سودآورتربودن برخی شرکت‌ها نسبت به دیگران از راه تجزیه و تحلیل مدل کسب و کار آنهاست.

۴- محتوای کتاب

فصل اول، به معرفی کتاب از طریق ارائه مفهوم اولیه مدل کسب و کار، مفاهیم سودآوری، اجزای مدل کسب و کار، طبقه‎بندی مدل‎های کسب و کار، ارتباط میان مدل کسب و کار و استراتژی می‌پردازد.
فصل دوم، ارزش‌ مشتری و موقعیت‌های مربوط را در مقابل مشتریان بنگاه، محصولات جایگزین، تازه‌واردان، تامین‌کنندگان و رقبا بیان می‌کند. همچنین مزایای مورد انتظار مشتری از یک محصول و نقش این مزیت در سوددهی یک شرکت را شرح می‌دهد.
ارائه ارزش بیشتر به مشتری، نسبت به رقبا قطعا بهترین راه برای کسب سود است، اما ممکن است کاراترین راه نباشد. بنابراین یک مدل کسب ‌وکار مناسب باید این مطالب را مورد توجه قرار دهد.
فصل سوم، استراتژی‌های مختلف قیمت‌گذاری به منظور تشخیص مناسب‌ترین قیمت‌ها از نظر مشتری را بیان می‌کند. از آنجا که مشتریان مختلف نیازها و ترجیحات مختلفی دارند، بنابراین با هدف‌گذاری بر روی مشتریان مناسب می‌توان امکان سوددهی یک مدل کسب ‌وکار را افزایش داد.
فصل چهارم، منابع درآمد و مدل‌های ایجاد درآمد در یک مدل کسب‌ وکار را مورد بررسی قرار می‌دهد. همچنین روش‌های مختلف تعیین بازار هدف شرکت مانند هدف‌گذاری بر روی کل بازار، افراد یا بخشی خاص از بازار را به منظور کسب حداکثر درآمد شرح می‌دهد.
فصل پنجم، به طور مفصل ارتباط بین سه جنبه اصلی فعالیت‌های یک مدل کسب‌وکار ( چه چیزی؟چگونه؟ و در چه زمانی، را با سایر اجزای آن ( موقعیت‌های بالقوه و بالفعل شرکت، منابع، عوامل صنعت وهزینه‌ها) و ارتباط آنها را با میزان سوددهی شرح می‌دهد.
فصل ششم، به تسهیلات و منابع مورد نیاز یک شرکت برای اجرای فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده آن می‌پردازد . این فصل به روش‌های ایجاد درآمد از منابع و تسهیلات که شامل انتخاب فعالیت‌هایی که باید انجام شوند، چگونگی انجام آنها و زمان مناسب برای اجرای آنها می‌پردازد.
فصل هفتم، می گوید که درک، طراحی و برنامه‌ریزی مناسب برای یک مدل کسب‌وکار به تنهایی برای کسب سود کافی نیست. سودآوری چنین مدل‌هایی وابسته به اجرای مناسب آنهاست. تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه ارزشی و در چه بخشی از بازار به مشتری عرضه شود، نیازهای مشتری با چه قیمتی و چگونه تامین شود، منابع درآمد کدام باشد، کدامیک از فعالیت ها و در چه زمانی اجرا شوند و چگونه از منابع شرکت بهره‌برداری شود، یک بعد قضیه، و پیاده سازی این تصمیمات بعد دیگری از آن است. پیاده‌سازی مدل کسب و کار مستلزم تصمیم‌گیری درخصوص موارد زیراست:
چه کسانی تصمیمات را عملی کنند، عملکردها چگونه اندازه‌گیری شده و مورد تشویق قرار گیرند، اطلاعات چگونه در سازمان به جریان بیفتد، چه کسانی استخدام شوند و...
تصمیم‌گیری یعنی چه باید کرد تا بتوان بر انجام کارهای صحیح متمرکز شد، اما پیاده سازی تصمیمات، روی انجام صحیح کارها تمرکز می‌کند. این فصل در مورد انجام صحیح کارهاست و به بررسی رابطه میان استراتژی یک مدل کسب‌وکار، ساختار سازمانی که مدل کسب‌وکار در آن اجرا می‌شود، سیستم‌ها و فرایندهایی که ساختار را کامل می‌کنند و کسانی که باید وظایف را به انجام برسانند، می‌پردازد.
فصل هشتم، بیان می دارد که نوآوری اساس بسیاری از مدل‌های کسب و کار سودآور است. منظور از نوآوری، ارائه ارزش ممتاز به مشتری و تثبیت موقعیت شرکت است. شرکت‌هایی که نوآور هستند یا نوآوری‌های شرکت‌های دیگر را با موفقیت به کار می‌گیرند، درآمدهای بالایی کسب می‌کنند. در این فصل به بررسی نقش‌ نوآوری و تغییر در سودآوری یک مدل کسب و کار و تشریح استراتژی‌های موجود برای پایدار نمودن موقعیت شرکت از طریق بکارگیری این استراتژی‌ها پرداخته می‌شود.
فصل نهم، صرف‌نظر از انتخاب استراتژی هزینه پایین یا استراتژی تمرکز، به کاهش هزینه به عنوان یک هدف بلندمدت با بهره گیری از مزایای رقابتی می پردازد. این فصل با بررسی روش‌های تحلیل هزینه‌های یک مدل کسب وکار و تحلیل عوامل هزینه‌‌ای آن آغاز می‌شود. سپس نحوه شناسایی هزینه‌های مربوط به فعالیت‌های ارزش‌زا و نقش بازده حاصل از مقیاس، مورد بررسی قرار می‌گیرد.
فصل دهم، شناسایی منابع سودآوری یا مزایای رقابتی در یک شرکت را دارای فواید فراوانی می‌پندارد. به عنوان مثال پیش از تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در شرکتی، کسب اطلاعات در مورد آمار و ارقام سودآوری آن و نیز اساس و ریشه این آمار و ارقام بسیار مفید است. شناسایی مزایای رقابتی یا کاستی‌های موجود، برای تصمیم‌گیری در جهت بهبود، برای مدیران شرکت‌ها اهمیت بسیاری دارد. همچنین تحلیل دلایل این مزیت یا نبود مزیت و بهره‌گیری از نتایج آن نیز بسیار سودمند است. روش‌های تحلیل منابع سودآوری و مزایای رقابتی شرکت‌ها، از راه بررسی اجزای مختلف این روش در شرکت هواپیمایی «ساوث وست» به صورت گام به گام مورد بررسی قرار گرفته است.
فصل یازدهم، براین باور است که یکی از دارایی‌هایی مورد نیاز شرکت برای خلق ارزش و دستیابی به موقعیت مناسب، پول است. فعالیت‌هایی که یک شرکت برای خلق و ارائه ارزش انجام می‌دهد باید از جایی تامین مالی شوند و یا به عبارت دیگر سرمایه‌گذار داشته باشند. سرمایه‌گذار نیز می‌بایست از نتیجه بخش بودن سرمایه‌گذاری اطمینان حاصل نماید. یک شرکت به منظور تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری در پروژه‌های‌ بالقوه، ابتدا آنها را ارزش‌گذاری می‌کند. در این فصل روش‌های ارزش‌گذاری فعالیت‌ها و نحوه تامین مالی برای آنها بیان می‌شود.
فصل دوازدهم، مطرح می کند که در سراسر این کتاب، به اقداماتی که یک شرکت باید انجام دهد، زمان و چگونگی انجام آنها اشاره شده است. یک سوال مهم این است که شرکت‌ها چگونه فعالیت‌ها را انتخاب کنند، چگونه آنها را به درستی اجرا کنند و در نهایت چگونه استراتژی و مدل کسب وکار خود را تدوین نمایند.
به عبارت دیگر، فرایند تدوین استراتژی و طراحی مدل کسب و کار چیست؟ جواب این سوال در قسمت اول این فصل بیان شده است. در قسمت دوم نیز فرایند برنامه‌ریزی کسب‌وکار ارائه شده است.
فصل سیزدهم، به بیان مسئولیت‌های شرکت در برابر اجتماع که چیزی فراتر از سودآوری است، می‌پردازد و خواهیم دید که چگونه می‌توان از اقدامات غیر اخلاقی و غیر قانونی دوری کرده و مانع آسیب رسیدن به ذی‌نفعان شد و همزمان ارزش افزوده را تولید کرد و افزایش داد. همچنین به این مسئله که یک شرکت، چگونه علاوه بر مسئولیت های اخلاقی و قانونی خود، می‌تواند به جامعه خودنیز خدمت کند، پرداخته می شود.

۵- بهره‌مندان از کتاب

کتاب حاضر که از مراجع اصلی درس مدل‌های کسب‌وکار در دانشگاههای داخل و خارج کشور است، برای مدیران، کارآفرینان، مشاوران، سرمایه‌گذاران، تحلیلگران کسب و کار و دانشجویان مقاطع کارشناسی ارشد و بالاتر رشته‌های مدیریت استراتژیک و کارآفرینی بسیار مناسب است. همچنین این کتاب به عنوان یک درس اختیاری برای دانشجویانی که مشتاق آگاهی از جوانب استراتژیک کسب درآمد هستند، توصیه می‌شود. برای مثال به جای درس اقتصاد مهندسی که بیشتر دانشجویان رشته‌های مهندسی آن را می‌گذرانند، (رشته‌هایی چون مهندسی صنایع، عمران، مکانیک، کامپیوتر، الکترونیک، شیمی) می توان از این درس به عنوان جایگزین استفاده کرد تا آنها بتوانند از ایده‌های جدید و نوآورانه خود کسب درآمد کنند.